Famiglie in difficoltà: anche una cena al fast food diventa un lusso

Negli ultimi quattro anni, i ricavi trimestrali di McDonald’s hanno subito una flessione per la prima volta, registrando un calo dell’1%. Questa riduzione delle vendite si è verificata sia negli Stati Uniti che a livello globale, inclusa la Cina. Anche la concorrente Wendy ha rivisto al ribasso le stime sui ricavi per l’anno corrente. Questi dati indicano una sofferenza che va oltre la dimensione puramente economico-finanziaria delle grandi catene di fast food.

Da inizio anno, il titolo McDonald’s ha perso il 9% del suo valore, una situazione simile a quella di Burger King (Restaurant Brands International), mentre Wendy ha subito una riduzione del 12%. Le azioni di Starbucks sono scese del 16%. Questo calo riflette una diminuzione degli avventori nei punti vendita, soprattutto tra quelli appartenenti alle fasce di reddito più basse.

Un fattore che ha contribuito alla flessione dei risultati di McDonald’s è il boicottaggio legato alla guerra a Gaza, dopo le accuse mosse al gruppo per il suo sostegno all’esercito israeliano. Tuttavia, la crisi ha una natura maggiormente strutturale, che trascende singoli episodi. Dopo una fase caratterizzata da rincari significativi dei menu, i consumatori hanno iniziato a disertare i punti vendita, stretti da un carovita che cresce più velocemente degli stipendi. In quest’ottica di austerity familiare, anche i pasti nei fast food sono stati tagliati.

Generalmente, le catene di fast food riescono a resistere meglio alle fasi di crisi o stagnazione economica. Il fatto che anch’esse siano in sofferenza può significare due cose, non necessariamente esclusive: o i rincari sono stati eccessivi per la clientela di riferimento, oppure le famiglie stanno affrontando difficoltà economiche più gravi di quanto descritto dai dati economici.

Secondo un sondaggio condotto da Lendingtree, il 62% degli americani ha ridotto la frequenza nei fast food, e il 78% li considera ormai un lusso. Questo ha portato a un aumento dei pasti consumati a casa, una notizia positiva per la salute degli intervistati, ma negativa per i ristoratori. Per correre ai ripari, McDonald’s ha rilanciato negli Stati Uniti pasti da 5 dollari, e in Francia propone “happy meal” a 4 euro.

I primi riscontri indicano che queste offerte stanno attirando clienti, ma gli analisti avvertono che tali promozioni possono essere un’arma a doppio taglio. Funzionano se incentivano i clienti a entrare nei punti vendita e acquistare di più, ma rischiano di erodere i profitti se protratte troppo a lungo senza incrementare il valore medio degli scontrini. “È iniziata una guerra per conquistare i clienti delle fasce di reddito più basse”, ha dichiarato un’analista di mercato a CNBC.